Spiritualité et sens dans la consommation : nouvelle tendance ou nouveau paradigme ?
05/12/2022
« La destinée de notre planète ne repose ni sur le déni de l’esprit, ni sur le déni du matérialisme mais sur une synthèse de l’esprit et de la matière qui doit nous conduire à une spiritualisation de la vie matérielle de l’homme. » (Aurobindo 1972)
Max Poulain enseignant chercheur à l'IAE Caen revient sur le sujet de " la spiritualité et le sens dans la consommation : une nouvelle tendance ou un nouveau paradigme ?"
Si le slogan de Renault « Signe extérieur de richesse intérieure », qui visait à promouvoir l’un des véhicules de la marque, ne peut résumer à lui seul l’air du temps, il vient cependant traduire la sensibilité grandissante des consommateurs à l’égard de produits ou services en lien avec la spiritualité.
Traiter de la place de la spiritualité dans la consommation peut sembler à première vue relever d’un oxymore tant nous avons là deux dimensions qui par nature sont à l’opposé l’une de l’autre.
Toutefois, dans un contexte de crises multiples – sociétales, économiques, géopolitiques, environnementales, humanitaires, sanitaires – qui laissent planer de vives interrogations et d’inquiétantes menaces sur la capacité de nos modèles de vie à perdurer sous cette forme à moyen terme ou long terme, la question du sens individuel et collectif vient immanquablement se poser et apparaître dans l’esprit de nos concitoyens. Elle est indissociable d’une aspiration générale pour une réappropriation du sens de la vie.
Loin des mots « conquête », « segmentation », « ciblage », « part de marché », « data », « marge », « rentabilité » et autres indicateurs financiers, qui sont les fondations de notre système économique, il va pourtant être nécessaire pour les gouvernances d’entreprise de réintroduire sens et verticalité sous peine de disparaître dans une économie de plus en plus paradoxale.
La Terre n’est pas un mégahypermarché dans lequel nous allons pouvoir indéfiniment vider les rayons…
Et si nous regardions ailleurs ? Faut-il maintenir le cap de la croissance ou prendre à l’opposé le strict chemin de la décroissance ? Faut-il tenter une voie médiane ? Ou faut-il réintroduire sur cet échiquier mondial de la consommation un nouveau paramètre : celui du sens ? Et dans cette production de sens, si les deux parties ont un vrai rôle à jouer – les consommateurs et les entreprises.
À travers un grand nombre d’exemples qui illustreront le développement de la spiritualité dans la consommation et le cas de l’entreprise Biocoop, cette conférence va esquisser une analyse des manifestations les plus concrètes de cette propension au spirituel et à la recherche de sens dans la consommation.
« Improbabilité n’est pas impossibilité. Certes, il semble impossible de changer de voie. Mais toutes les voies nouvelles qu’a connues l’histoire humaine ont été inattendues. » (Edgard Morin 2015)
